Brigitta Õunmaa: alkoholitööstus tahab endale ise reegleid kirjutada

Eneseregulatsioon tähendaks, et kaotatakse valdav osa praeguse reklaamiseaduse nõuetest ning uute piirangute loomine ja järelevalve antakse üle suuresti turuosalistest koosnevale sihtasutusele. Uued reklaami nõuded põhineks Rahvusvahelise Kaubanduskoja reklaami- ja turunduskommunikatsiooni koodeksile. 

See võib tunduda ju ülla mõttena, kus turg pakub omalt poolt järelevalveks lisajõudu. Eneseregulatsiooni reeglid kehtiksid aga vaid nendele, kes on end vabatahtlikult koodeksile allutanud ja teistele kehtiks üldsõnaline nappide nõuetega seadus.

Saite õigesti aru – põhjalikumad reeglid kehtiksid vaid neile, kes seda ise soovivad.

Eneseregulatsioon ja selleks tööstuse poolt loodud koodeks tugineks suuresti viimase eetika ja moraalitunnetusele. Sellele samale tunnetusele, mis lubas seadusest mööda hiilida ja reklaamida kasvõi kooliesise bussipeatuse ekraanil kange alkoholiga identse välimusega alkoholivabu jooke.

2022. aastal võttis alkohol meie seast 845 inimest. Kas saame usaldada alkoholitootjate tunnetust valdkonnas, mille õhinapõhisel reguleerimisel on ohus inimeste heaolu, tervis ja elu? Eriti kui igal aastal sureb alkoholist põhjustatud haigustesse üha rohkem eestlaseid. 

Ühendkuningriigi, Ameerika Ühendriikide, Austraalia ja Brasiilia kogemused on tõestanud, et alkoholireklaami eneseregulatsioon ei teeni rahvatervise huve ega ole piisav laste ja haavatavate rühmade kaitsmiseks. Ligikaudu iga neljas 11–19 aastane Ühendkuningriigi noor ütleb, et ta on näinud alkoholiturundust sotsiaalmeedias vähemalt kord nädalas. Inglismaal ei ole alkoholist otseselt tingitud haigustesse suremine viimase kümne aasta jooksul langenud ning 2020. aastal tõusis suremus rekordiliselt suureks. Eneseregulatsiooni Eestis kaaludes võime olla sarnasel teel.

Ka Eestis on näide eneseregulatsioonist. Õlleliidu eetikakoodeksi üle tegi järelevalvet aukohus, kuhu on kuulunud riigi, turunduse ja õlletööstuse esindajad. Eneseregulatsioon pidi muu hulgas tagama, et õlu ja muude lahjade alkohoolsete jookide reklaamid ei kutsuks üles alkoholi tarbima, ei halvustaks kaine olemist ning oleks kooskõlas ühiskonnas üldtunnustatud väärtuste ja heade kommetega.

Aastatel 2011-2015 oli aukohtul vaid neli menetlust, kuigi rikkumisi oli oluliselt rohkem.

Trahvi määras aukohus vaid ühel korral Saku ebaeetilise „pehmokampaania“ eest, kus seostati meheks olemist alkoholi tarbimisega, lisaks õhutati valima perega ajaveetmise asemel alkoholi tarbimist ja pidutsemist. Saku õlletehas, kes oli ka aukohtu üks asutajaid, eksimust toona ei tunnistanud ning pidas trahvi ja sellega kaasnenud tähelepanu pigem komplimendiks. Kusjuures 2019. aastal täiendati eetikakoodeksit uue punktiga - alkoholivaba õlle reklaam peab olema selgelt eristatav alkohoolse toote reklaamist.   

Üldistamine on mõistagi ülekohtune, sest mitte kõik turuosalised ei ole halva moraalitunnetusega ega otsi seaduses halle alasid. Positiivse näitena saab tuua osasid Eesti käsitööõllede tootjaid, kelle etikettidelt ei leia laste pilke püüdvaid animeeritud loomi, reklaamid ei ole atraktiivsed alaealistele ning alkoholivabad õlled on pea alati erineva brändingu ja nimega alkohoolsest joogist. See on hea näide, kuidas eneseregulatsioon on juba täna võimalik, selleks ei pea seadust muutma. Maailma Terviseorganisatsioon rõhutab aga endiselt alkoholi reklaami vähendamist ühena kolmest kõige tõhusamast ja teaduspõhisest lähenemisest, kuidas alkoholi tarbimist vähendada.

Natuke rohkem kui 10 aastat tagasi Emori poolt tehtud alkoholi telereklaamide kontentanalüüs näitas, et reklaamides domineerib lõbus, lõõgastav ja humoorikas meeleolu ning valdav osa infost ja tegevustest polnud seotud tootega. 2018. aastal uuenesid kehtivad alkoholi reklaami piirangud. Selle lühikese aja jooksul on pilt läinud oluliselt paremaks.